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A lo largo de la historia los modelos económicos se han ido sucediendo y todos han tenido dos cosas en común, la acumulación de capital y la propiedad inmobiliaria como base de esa acumulación; puede que nos encontremos ante un cambio de modelo económico, pero esos cambios no se dan de la noche a la mañana, el feudalismo no desapareció y de golpe apareció el capitalismo, el sistema fue cambiando principalmente con la entrada de nuevos actores, y en un momento dado lo comparamos con el sistema puro y no tiene nada que ver, tal vez estemos asistiendo a eso, sin embargo ese proceso puede llevar más de un siglo.

Si esto es así, no es la primera vez que se da, el capitalismo del siglo XIX, estaba formado por pequeñas compañías en pequeños mercados, en la crisis del 29 este tipo de compañías fueron relevadas por grandes multinacionales que operaban en mercados internacionales, ¿Qué tipo de nuevos actores entran en liza en esta crisis?

Yo creo que los nuevos actores que entran en liza no tienen fundamentalmente un carácter empresarial, el modelo de empresa va ha permanecer, si no territorial, empiezan a emerger nuevos estados con un modelo económico emergente en el sistema mundial. Con estos nuevos actores estatales aparecen nuevas empresas que buscan su cuota de mercado dentro del sistema global. Estas nuevas empresas periféricas entran en los mercados centrales comprando grandes multinacionales como fue el caso de Corus, comprada por la empresa india Tata Steel.

Creo que la modernidad se ha caracterizado por tener a Occidente como centro e imponer su sistema económico a la periferia, a través del colonialismo, que prescinde del modelo económico de la colonia en favor del de la metrópoli. Esta crisis es un hundimiento de ese centro y con este hundimiento aparecen en escena una serie de economías hasta ahora marginales y que van a tomar un nuevo protagonismo, los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) son un ejemplo de estas nuevas economías que irrumpen en el mercado global, aunque no las únicas, y llegan para quedarse.

La pregunta ahora es ¿son iguales todas estas economías emergentes? Evidentemente tienen una base común la acumulación de capital y la propiedad inmobiliaria como base de esa acumulación además de los criterios capitalistas impuestos por las metrópolis durante el colonialismo. Pero ¿han tenido diferentes interpretaciones y por lo tanto diferentes respuestas a los mismos problemas que se plantean dentro de esta base común?

En principio entiendo que hay estrategias diferentes, pero todas para alcanzar un fin común, el crecimiento económico, que no el desarrollo, el desarrollo es otra cosa, que implica criterios de bienestar.

Existe por un lado la estrategia de crecimiento en base a la producción a costes bajos y por otro lado la estrategia de servicios y empresas de alto valor añadido. Sin embargo creo que todos convergen en mantener mercados de producción a costes bajos y por otra parte mercados de desarrollo y distribución de industrias con valor añadido.

La India y Brasil se han encontrado, debido a su dispersión en el reparto de la riqueza, hay pocos ricos muy ricos y muchos pobres muy pobres, con que dentro de un mismo estado conviven ambos mercados; China por el contrario ha partido de mercados de producción con costes bajos para desarrollar una clase enriquecida que busca generar empresas de alto valor añadido, con el apoyo del gobierno.

Por otro lado USA ha incorporado a México en el NAFTA para incorporar a sus empresas de alto valor añadido empresas de producción a costes bajos, el más claro ejemplo son los maquiladoras mexicanas que importan las materias primas, fabrican en México pero los productos prácticamente salen por la parte norteamericana de la frontera. La UE pretende algo similar con la Europa del este, el caso Reanult con los coches Dacia es un ejemplo.

En definitiva, el panorama nos presenta un futuro de menos ricos más ricos y más pobres más pobres, pero a ser posible juntos, una sociedad de dos velocidades, con un carácter multipolar (si se me permite el termino) donde varias potencias regionales van ha tener un papel importante dentro del sistema global. Brasil y toda Latinoamérica tras él, Rusia e India, por si mismas debido al espacio que ocupan y China con todos los pequeños dragones, y yo diría que en el futuro también Japón, aunque este con una mayor relevancia. De las viejas potencias coloniales quedan el NAFTA con USA, México y Canadá y por ultimo queda el papel de Europa, con Alemania a la cabeza pero con grandes dudas a este respecto, ya que la UE debería tomar un papel político más importante pasar a ser una verdadera unión en lugar de una confederación como es actualmente.

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¿Para que sirven los estudios de mercado? me preguntaba un empresario de Alicante cuando le hablaba de MICRORESEARCH.ES, “yo, ya conozco mi mercado, conozco a mis clientes…”.Sin embargo el mercado es algo dinámico, cambia y hay que acomodarse a esos cambios, nada es para siempre y mucho menos la cuota de mercado, los clientes tienen nuevas necesidades y hay que hacer frente a las mismas si se quiere permanecer activo.

La respuesta a la pregunta ¿para que sirven los estudios de mercado? tiene varias respuestas, en primer lugar el conocimiento del mercado, respuesta que a menudo esta clara y es evidente, los empresarios por su dinámica diaria mantienen una relación directa con él, sin embargo hay momentos en que algo cambia y no se trata únicamente de adaptarse a esos cambios, sino saber la razón por la que se producen, de manera que podamos preverlos y anticiparnos tomando una posición de ventaja sobre nuestros competidores.

No se trata de hacer preguntas de las que ya sabemos la respuesta, se trata de encontrar respuestas a las preguntas que no nos hacemos, la investigación de mercado en MICRORESEARCH.ES está enfocada a encontrar estas respuestas, partiendo de datos y preguntas que ya tenemos intentar explicar porque se producen los cambios dentro del mercado y la trascendencia de los mismos, partiendo de las preguntas que nos hacemos encontrar las que no nos hacemos.

De esta manera encontraremos nuevos nichos de mercado donde establecernos, tratar a todos los clientes de forma similar no cubre sus necesidades, satisfacer las necesidades de un segmento concreto marcara la estrategia de negocio. La identificación de segmentos crea oportunidades de innovación basadas en cubrir con más precisión las necesidades concretas. Ofrecer lo que no ofrece nuestra competencia es lo que nos va ha dar una ventaja competitiva.

Para esto sirven los estudios de mercado y en MICRORESEARCH.ES, trabajamos para que nuestros clientes aprovechen estas oportunidades, se trata de tener una visión más precisa del mercado, de buscar una especialización en un tipo de cliente, de liderar un segmento de mercado donde no llega nuestra competencia.

Una estrategia generalista ya no funciona, si tenemos una visión precisa del mercado, vamos a poder marcar una estrategia de diferenciación y esa diferencia es la que va a darnos una posición competitiva que nos llevara al éxito.

Investigación de mercado, estudios de mercado y encuestas.

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Aquí en Alicante, se identifica investigación y estudios de mercado con encuestas, como en muchas partes de España, y ciertamente tienen que ver, sin embargo puede resultar algo demasiado simple reducir los estudios y la investigación de mercados solamente a las encuestas.

Desde MICRORESEARCH.ES sabemos que existen muchos tipos de investigación de mercado que pueden resultar prácticas para una empresa a la hora de conocer su mercado; en primer lugar la populares encuestas son sólo un tipo de estudio de mercado concreto, normalmente cuantitativo, con él se trata de sacar un poco de información a muchas personas para poder saber que piensan de un determinado tema, sin embargo existen otras vertientes de los estudios de mercado, no tan populares ya que no nos encontramos con estos entrevistadores por la calle, se trata de los estudios cualitativos, en este caso se trata de obtener mucha información de unos pocos entrevistados, que normalmente tienen más información o de mejor calidad sobre el tema que estamos estudiando.

El grave problema de este tipo de estudios donde se pregunta a la gente, es que sus respuestas pueden estar condicionadas por las condiciones en que se les pregunta, si evitamos las preguntas evitaremos ese condicionamiento, existen por lo tanto formas de investigación que no implican preguntar a la gente, destaca en la investigación de mercados, y en MICRORESEARCH.ES  hacemos uso de ella, una técnica que se denomina mistery shopping, cliente misterioso o falsa compra, en este caso el investigador de campo se hace pasar por cliente para evaluar los servicios que se ofrecen, este tipo de investigación se utiliza en múltiples casos y pasa mucho más desapercibida que las populares encuestas. En la falsa compra o mistery shopping  se estudian los establecimientos de aquella empresa que encarga el estudio, realizar este tipo de investigación en empresas de la competencia esta más cerca del espionaje industrial que de la investigación de mercados.

Sin embargo el hecho de preguntar no necesariamente implica un sesgo en la información, en muchas ocasiones el resultado es interesante, pero se debe dejar al entrevistado en un ámbito que le es familiar, un estudio que explota esta virtud es el test de producto, que en algunas ocasiones hemos utilizado en MICRORESARCH.ES, en este test de producto, se localiza a la persona a entrevistar con el criterio de que productos consume, y se le entrega un producto de este tipo, se deja que lo use y posteriormente se le pregunta por los resultados, en este caso el sesgo es menor, si bien el cliente puede predisponerse a favor del producto por tratarse de un regalo o en contra por ser un producto gratuito y no valorarlo lo suficiente por esa razón. En MICRORESEARCH.ES hemos utilizado este test de producto de dos maneras, para comparar productos nuevos de una determinada marca con productos que ya están en el mercado y de esta manera el cliente habitual de esa marca, con su opinión, condiciona la evolución de los productos de la marca que consume de acuerdo con sus gustos, o bien comparándolo con marcas de la competencia para acercarse a los gustos  de los consumidores de otras marcas y alcanzar de esta manera una mayor cuota de mercado.

Para terminar comentare que es importante conocer el mercado, a menudo hablando con clientes de MICRORESEARCH.ES,  nos comentan que ellos no necesitan hacer estudios de mercado, ya que ellos conocen su mercado, sin embargo al igual que cuando preguntamos a la gente y esta por una serie de condiciones concretas tienen una visión sesgada de la realidad, las empresas pueden tener una visión limitada de su mercado, siendo lo que ellos conocen por mercado una parte, en algunos casos pequeña, del mercado que realmente pueden abarcar, esta es la principal razón por la que una empresa debe hacer estudios e investigación de mercados y en MICRORESEARCH.ES ponemos a su alcance este tipo de servicios ajustándonos a su presupuesto.

Los  últimos estudios de mercado publicados determinan un cambio en los hábitos de compra, se visita mucho más el punto de venta pero se gasta menos, de cada diez “cestas de la compra” que se consumen, siete son de productos de primera necesidad, los clientes dejan de lado lo superfluo y consumen aquellos productos de necesidad inmediata, ¿supone este que se planifica menos la compra? ¿Han cambiado los hábitos de consumo?

Este cambio en los hábitos de compra o consumo hace imprescindible una reubicación para hacer frente a esas necesidades básicas del cliente,  es fundamental analizar el punto de venta, para facilitar el consumo y para conservar a nuestros clientes, cobra en estos casos una gran importancia la investigación de mercado a través del análisis del punto de venta, necesitamos saber como percibe el cliente nuestros productos y principalmente como facilitarle la selección.

Hace unos días leí que un Psicólogo del MIT (Massachusetts Institute of Technology) Dan Ariely investiga sobre como los consumidores eligen los productos. Realmente el profesor Ariely centra su investigación en el libre albedrío, en descubrir y medir cómo las personas toman decisiones, y una de las decisiones fundamentales en un mundo como el actual es la decisión de compra.

Ariely habla de que realmente no necesitamos una gran cantidad de opciones para tomar la decisión adecuada, la que más nos conviene, evidentemente tenemos que tener una serie de posibilidades a la hora de elegir y no solamente entre lo malo y lo peor.

En Microresearch nos encontramos en esta disyuntiva en nuestro último estudio de mercado en Cartagena, Murcia, un análisis de punto de venta, preguntas como:

• ¿La percepción de un mayor surtido hace más fácil la compra?
• ¿Es más fácil comprar porque el surtido de productos es suficiente?
• ¿Una imagen de orden hace percibir un mayor surtido?

fueron el eje de esta investigación, las respuestas pueden ser muy curiosas, pero no deje de pensar en el Profesor Ariely, ya que si bien la gente necesita tener varias opciones para poder elegir, el producto que satisface su necesidad, una persona elegirá con mayor rapidez y eficacia frente a una oferta variada pero limitada.

La decisión de compra es un dilema que nos planteamos a diario, tal vez no es de mucha importancia, solo supone elegir un producto, o incluso un punto de venta, en lugar de otro, tal vez por solo unos céntimos, pero estos céntimos multiplicados por el número de consumidores son los que mueven la economía. Saber como reaccionaran nuestros clientes ante nuestra oferta es fundamental para que su elección sea nuestro producto en lugar del producto de la competencia.

Volviendo al inicio de este articulo, la palabra crisis, pese a asociarla directamente con tiempos de  carencia y de retracción de la demanda, etimológicamente significa cambio, en este caso cambio en los hábitos de compra, cambios que hay que tener perfectamente estudiados a través de investigación y estudios de mercado para adaptarnos a los nuevos habitos de consumo.

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La página web de la Autoridad Europea para la Seguridad Alimentaria (EFSA por sus siglas en inglés) ha publicado una base de datos del consumo de alimentos en los países de la Unión Europea.