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En primer lugar comentare una serie de factores que hacen a este tipo de clientes que pueden resultar interesantes para aprovechar la oportunidad que ofrecen como clientes satisfaciendo las necesidades que tienen.

Estos grupos de residentes no son uniformes en ellos destacan británicos y alemanes, mayoritarios en ambas poblaciones, pero también son numerosos los latinoamericanos y en alguna población los rumanos, cabe destacar dentro de estos grupos que los británicos son mucho más numerosos en conjunto, parejos a los alemanes en Calpe son absolutamente mayoritarios en Xavia.

Los “turistas residenciales” alemanes y británicos, residen en urbanizaciones dispersas fuera del casco urbano, compuestas de casas bajas individuales o adosada; sus periodos de residencia suelen ser desde septiembre / octubre hasta mayo / junio, y durante el periodo estival vuelven a su país alquilando durante este tiempo su domicilio.

Dentro de los europeos cabe destacar, por su elevado número en Calpe, a los rumanos, de características muy diferentes a alemanes y británicos, residen normalmente dentro del casco urbano de las poblaciones, pueden ser interesantes como grupo, sin embargo su poder adquisitivo es más bajo que el de otros europeos residentes en la comunidad, normalmente se han desplazado no con fines de ocio, sino todo lo contrario con fines laborales.

Otro grupo con fuerte presencia, pero con características diferentes a los europeos son los latinoamericanos en su conjunto, uniformes en su lengua, el castellano hace que se integren dentro de la población local con mayor facilidad, solo los brasileños, en un numero inferior a 100 en ambas poblaciones, pueden tener una mayor dificultad al ser el portugués su lengua de comunicación habitual.

He dividido este informe en tres partes, en cada una de ellas abordamos los que consideramos que son los puntos clave para el desarrollo de esta acción:

• Rentabilidad de la inversión.

Existen diversos factores para determinar la rentabilidad de una inversión en una red de cable en los pueblos de Xavia y Calp en la Marina Alta, tanto determinados por el factor nacionalidad como por el factor localización:

En primer lugar los residentes extranjeros (británicos y alemanes) viven mayoritariamente en zonas dispersas de casa baja, lo que puede encarecer el coste de la implantación del cable, ya que la productividad que se puede sacar por metro de cable es menor.

Si se consiguiera resolver este problema un 61% de estos residentes permanecen aquí durante todo el año, en el otro extremo los turistas de temporada solo alcanza un 10,3%, no siendo propietarios ni estando empadronados. Entre estos dos extremos nos encontramos con un 21% que siendo propietarios de una segunda vivienda, solo viven aquí parte del año y un 6% que son residentes temporales pero no disponen de vivienda propia.

En tercer lugar este tipo de residentes suelen aislarse y agruparse con otros residentes de su misma nacionalidad, intentando reproducir un ambiente similar al que encuentran en su país, pero con la ventaja de un clima mucho mejor, en cuanto al consumo de telecomunicaciones esto repercute en que suelen disponer de antenas parabólicas a través de las cuales reciben los canales abiertos o de pago de sus respectivos países.

En cuanto a consumos de telefonía y ADSL la implantación de telefonía móvil hace que estos dos servicios sean actualmente más consumidos a través de este medio, si bien la telefonía por cable tiene su oportunidad al ser las llamadas vía “roming” son caras, sin embargo otros servicios vía Internet como puede ser el caso de Skype abaratan las llamadas internacionales haciéndolas muy accesibles, este tipo de comunicación es común entre los jóvenes, por su cercanía a las nuevas tecnologías, pero no tanto para el gran numero de jubilados que componen este grupo.

Por lo general existen empresas especializadas en la colocación de antenas parabólicas ya que estas zonas dispersas no están cubiertas por redes de cable.

• Consumos habituales.

Como hemos dicho anteriormente este tipo de residentes extranjeros intentan reproducir el modo de vida habitual que llevaban en su país aquí en España, el desconocimiento del idioma les hace ser tremendamente reacios al contacto con la población nativa, por lo que sus hábitos comerciales se centran principalmente en actividades de tipo cultural y de ocio. Para cubrir sus necesidades básicas la hacen a través de establecimientos de compatriotas o centros comerciales, más parecidos a la forma que tiene de aprovisionarse en su país.

Para otros tipos de consumo, como podrían ser las telecomunicaciones, pueden apoyarse en miembros de la comunidad más integrados con la población local con un mejor conocimiento del idioma. Existe una figura dentro de algunos colectivos que es clave para establecer relaciones comerciales no es exactamente el presidente de la comunidad de vecinos, pero si ocupa un puesto relevante, por su conocimiento del idioma castellano y por que en muchas ocasiones sirvió de conexión para que adquirieran su vivienda.

Los casos de rumanos y latinoamericanos son absolutamente diferentes, en primer lugar la media de edad de este tipo de población es muy inferior a la de los citados británicos y alemanes, ya que estos se encuentran en edad de trabajar y se han desplazado a España de forma circunstancial debido a las necesidades del mercado laboral español, si encontraran oportunidades similares en su país o más ventajosas en otro lugar posiblemente cambiarían su residencia, lo que los hace un tipo de cliente inestable, no son por lo general propietarios de sus viviendas y suelen residir dentro de los cascos urbanos.

De todas maneras el comportamiento de consumo de estos grupos es muy similar al de los españoles, por su acceso al idioma y porque su poder adquisitivo nos les permite otra posibilidad en la mayoría de los casos. Se encuentran en la medida que es posible mucho más integrados, sobre todo los latinoamericanos, de todas maneras tienden a crear establecimientos donde reunirse con otros miembros del grupo, espacios que sin ser excluyentes para los nativos españoles, si sirven de cohesión para el grupo, reproduciendo ambientes similares a los que encuentran en sus países de origen.

Tienden a ocupar puestos de trabajo que son descartados por los nativos españoles y que por lo general están peor pagados, por lo que su capacidad adquisitiva es menor; cabe resaltar que algunas minorías dentro de estas comunidades vienen con un bagaje cultural alto lo que les permite tener un nivel de vida más alto, estos grupos se integran con mayor facilidad dentro de la población local y esta socialización hace que sus consumos apenas difieran de los nativos españoles.

Con el paso del tiempo estos grupos se irán asentando y teniendo mayor relevancia por lo que es importante tenerlos en cuenta como clientes potenciales con unas características propias en cuanto a consumo de telecomunicaciones.

• Acciones de marketing.

La palabra amigo ciertamente aparece en los discursos como un comodín para relaciones interesadas con trasfondo económico. Hay que tener en cuenta que sus redes sociales son bastante limitadas y muchas veces echan mano de estos "servicios añadidos". Por otra parte, sus redes son muy diferentes de las nuestras: en ausencia de familia, las organizaciones de apoyo, asociaciones, clubes, etc. cubren muchos servicios de este tipo (hacer la compra, acompañar al pueblo, etc.) dentro de estas redes es donde hay que actuar para incitar la acción de compra en este caso de servicios de comunicaciones a través de redes de cable.
Otra posibilidad para acciones de marketing, son las propias constructoras para que doten a sus viviendas de servicios adicionales como pueden ser conexión de cable, tanto para teléfono, Internet o televisión; sin embargo la actual crisis del sector inmobiliario puede hacer poco factible este tipo de iniciativas ya que no se emprenden nuevas promociones, pero si podría resultar un buen aliciente para las promociones que estando ya contraídas o en construcción incluyeran este servicio como factor diferenciador.
Para ambos casos se podría abrir un establecimiento en cada una de las localidades que diese relevancia al servicio dentro de la comunidad y resultaría interesante asociar el servicio a un proyecto de televisión local que aumentara su exclusividad. Las redes de comercialización deberían ser locales, comerciales de la zona y en el caso de los residentes y trabajadores extranjeros de su misma nacionalidad. En el caso de los nacionales se debería contratar una red comercial no excesivamente grande, dos a lo sumo tres comerciales que cobraran un pequeño incentivo en fijo y el resto en variable, o bien comerciales autónomos remunerados a base de comisiones. Cabe la posibilidad de contactar con establecimientos ya implantados en la zona que comercialicen productos de telecomunicaciones, telefonía, televisión (electrodomésticos en general) estableciendo en ellos una “esquina” donde se comercialice el servicio de cable.
En el caso de los “turistas extranjeros” resultaría conveniente contactar con sus redes de consumo e incentivarlas (a individuos concretos con relevancia dentro de la comunidad) con comisiones sobre ventas.

Conclusiones:

Para el caso de británicos y alemanes, que podríamos considerar “turistas residentes”, creo que las dificultades para conseguir clientes entre ellos superan a las ventajas, fundamentalmente por el tipo de residencia de que disponen y de su distribución dispersa en el espacio, que hace poco rentable la implantación de las redes de cable. A largo plazo podrían ser interesantes pero actualmente la productividad sería baja.

En el caso de los “trabajadores extranjeros” latinoamericanos y rumanos, la estrategia de implantación puede ser la misma que para los residentes nativos españoles, con algunas particularidades de consumo que podrían cubrirse con ofertas especificas para cada uno de los colectivos.

En definitiva comentar que se trata de un mercado difícil, tanto por su rentabilidad como porque las circunstancias actuales pronostican un crecimiento lento, sin embargo a largo plazo la implantación de este tipo de redes puede resultar interesante, sobre todo si disponen de ayudas municipales.

Bibliografía:

Mazón, Tomas; Huete, Raquel y Mantecón Alejandro: “Turismo urbanización y estilos de vida” Icaria 2009

• Blasco, Albert: “La percepción social del turismo residencial a través de los impactos que genera en la sociedad de acogida. Análisis del caso de Sant Pol de mar (Maresme) Barcelona.”

• Giner, Jordi y Simó, Carles: “El retorno de los retirados europeos: estudio sobre la Marina Alta.”

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El conocimiento del mercado es algo fundamental para el desarrollo de una empresa, sin embargo a menudo este conocimiento es parcial, lo que impide ver las posibilidades reales de una empresa dentro de su mercado, necesidades de los clientes tanto en lo que se refiere a productos que necesitan como donde adquirirlos y en que condiciones son algunas a las que la investigación de mercados da respuesta, sin embargo el desconocimiento de la metodología de investigación por parte de las empresas hace que consideren caro hacer investigación de mercado.

Desde Microresearch planteamos el problema desde otra óptica, ¿Cuánto quiere invertir usted en investigación de mercados? Partiendo de esta pregunta queda mucho más claro que tipo de investigación se puede llevar a cabo.

Partiendo de un presupuesto previo y de un conocimiento de que se quiere llegar a conocer se puede acotar perfectamente que tipo de estudio de mercado se puede llevar a cabo y saber a que información se puede acceder.

En muchas ocasiones se piensa que con un mayor número de encuestas se puede saber más sobre los clientes pero la cuestión es que superado un número máximo de encuestas la información es redundante. Por ejemplo, si sabemos que las bolas que hay en una bolsa son de un color concreto, sacando una sola bola podemos saber el color y podemos estar sacando bolas hasta vaciar la bolsa que no obtendremos más información.

Con un conocimiento básico del mercado podemos obtener una información crucial para diferenciarse de los competidores, captar mayor número de clientes y rentabilizar la inversión en estudios de mercado.

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Uno de los graves problemas que nos encontramos a la hora de llevar a cabo un estudio de mercado es la confusión que se crea entre los potenciales entrevistados sobre si se trata realmente de una investigación, de carácter neutro, que pretende conocer las condiciones del mercado o la opinión de los clientes. A menudo se ponen en marcha supuestos estudios de mercado que enmascaran iniciativas comerciales, este engaño termina molestando a los consumidores y perjudican la realización de estudios de mercado de calidad.

Se enmascaran estos falsos estudios bajo el nombre de “investigación comercial” y es que para algunas empresas el marketing consiste en vender “a cualquier precio” y siguen estrategias cuyo fin ultimo no es conocer el mercado ni la opinión de los clientes, sino hacer nuevos clientes de manera forzada, lo que dificulta la realización de verdaderos estudios de mercado.

Cuando se lleva a cabo un verdadero estudio de mercado los institutos y empresas de investigación de mercado normalmente solicitan a los entrevistados unos datos mínimos de contacto para la supervisión del estudio, es decir comprobar que las encuestas realizadas se ciñen a los criterios metodológicos que den validez a los resultados del estudio. Para salvaguadar la integridad de estos datos así como el derecho a la intimidad de los entrevistados, los entrevistadores hacen saber que se acogen al código ESOMAR.

Este Código ha sido concebido principalmente como marco para la autorregulación.
Teniendo esto en cuenta, ICC/ESOMAR recomiendan la aplicación mundial del Código, que se propone cumplir los siguientes objetivos:
• Establecer las normas éticas que deberá cumplir el investigador de mercados;
• Incrementar la confianza del público en la investigación de mercados, subrayando los derechos y garantías de que dicho público disfruta según este Código;
• Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se recogen las opiniones de niños o adolescentes;
• Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e impartir información (tal como se contempla en el artículo 19 del Pacto Internacional de
Derechos Civiles y Políticos de Naciones Unidas);
• Minimizar la necesidad de legislación o regulación gubernamental y/o intergubernamental.

El Código está basado en estos fundamentos clave:
1. El investigador actuará de conformidad con la legislación nacional e internacional vigente.
2. El investigador observará una conducta ética y no hará nada que pudiera perjudicar la reputación de la investigación de mercados.
3. El investigador actuará con especial cuidado cuando lleve a cabo sus investigaciones entre niños y adolescentes.
4. La colaboración de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito general y la naturaleza del proyecto, que deberá impartirse para obtener su acuerdo. El investigador debe respetar todas las declaraciones realizadas.
5. El investigador deberá respetar los derechos individuales de los entrevistados, que no deberán resultar perjudicados o negativamente afectados como resultado directo de su participación en un estudio de mercado.
6. El investigador jamás permitirá que los datos personales recogidos durante un estudio de mercado se utilicen para propósitos ajenos a la investigación de mercados.
7. El investigador deberá asegurarse de que el diseño, la puesta en práctica, la emisión de informes y la documentación de los proyectos y actividades sean adecuados y se realicen con transparencia y objetividad.
8. El investigador actuará de conformidad con los principios reconocidos de la libre competencia.

El Código es aplicable a la totalidad de la investigación de mercados. Debe ser considerado conjuntamente con otros códigos y directrices, principios e interpretaciones de los marcos de referencia de ESOMAR e ICC, que pueden encontrarse en www.iccwbo.org o en www.esomar.org.
El Código establece los principios éticos básicos que deben observar todos los investigadores y clientes y es aplicable dentro del marco de la legislación vigente o de cualquier normativa o requisitos más estrictos que puedan regir en un mercado específico. ESOMAR pone a disposición de los interesados información acerca de estos requisitos especiales.

Fuente: ICC/ESOMAR.

Diez primeras provincias por número de viajeros en 2008
Fuente: INE

Número de viajeros en la Comunidad Valenciana durante 2008
Fuente:INE

Número de pernoctaciones en la Comunidad valenciana durante 2008
Fuente:INE

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Mientras le ofrecía mis servicios de estudios de mercado de MICRORESEARCH.ES, a un pequeño empresario, me comento: “…nosotros somos una PYME, eso de los estudios de mercado solo lo hacen las empresas grandes, nosotros no podemos soportar esos costes…”. Yo le conteste: “las empresas son grandes porque hacen estudios de mercado, ya que no son un coste, sino una inversión, que les permite conocer a sus clientes y con ello vender más y consolidarse como una gran empresa”.

La visión de los estudios de mercado como un coste es habitual en la pequeña y mediana empresa, es evidente que este tipo de empresas que operan en mercados reducidos no disponen de capital para poner en marcha este tipo de estudios, pero eso es una visión de hace 30 años, actualmente pequeñas empresas, incluso trabajadores autónomos pueden desarrollar ofrecer sus productos o servicios en mercados mucho más amplios.

Un ejemplo es el de las pequeñas cerveceras americanas que están fabricando unas cervezas de alta calidad y sirviéndolas no solo en todos los EE.UU., sino en todo el mundo. Su objetivo no es competir con las grandes multinacionales que ofrecen una cerveza estándar, sino complementar la oferta de estas, buscar nichos de mercado de consumidores de cerveza que buscan algo más que una cerveza estándar, analizar donde se encuentran estos consumidores, saber que les motiva a comprar, conocer sus hábitos de compra y ofrecerles el producto que están buscando, esto sólo es posible conociendo a esos clientes y la forma de tener toda esta información es la investigación de mercado.

La PYME tiene que asumir que nos encontramos en un mercado global y teniendo un conocimiento de sus clientes puede detectar grupos con necesidades similares afincados en nuevos mercados y cubrir las necesidades de estos nuevos clientes dándoles el producto que demandan.

Los estudios de mercado son una inversión para conocer no solo las características de la demanda sino también que valoran los clientes de los productos y servicios de una PYME, a través de ellos se puede saber que ofrecer, cuando ofrecerlo y como ofrecerlo satisfaciendo a los clientes de forma individualizada, dándole al producto un valor añadido que las multinacionales no pueden ofrecer.

En MICRORESEARCH.ES, como PYME que somos, podemos dar un servicio adecuado de estudios de mercado, ajustarnos a unas necesidades que conocemos porque son las nuestras, ofrecer un servicio personalizado, discreto y confidencial que añada valor a los productos y servicios que una PYME ofrece y a un precio ajustado a su presupuesto.

Hoy en día la información es un activo de la empresa quien dispone de la información tiene acceso a las oportunidades que brinda el mercado, pero no solo se trata de disponer de la información, sino de hacerlo de una manera ordenada y estructurada, en eso consiste un estudio de mercado, una información ordenada y estructurada nos brinda oportunidades que sin ella seriamos incapaces de ver, y eso no tiene precio.

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En MICRORESEARCH.ES los estudios de mercado sobre consumo son el trabajo que llevamos a cabo habitualmente; sin embargo siempre nos planteamos nuevos retos y el mercado audiovisual es uno de ellos. Realmente el mercado audiovisual no difiere demasiado de otros mercados, solo se trata de otro tipo de producto, y de la misma manera que nos hemos desenvuelto en mercados como el textil, el inmobiliario o el de la alimentación afrontamos el mercado audiovisual.

Se trata de saber que quieren nuestros clientes para poder aportarles el tipo de estudio de mercados que necesitan. Sin embargo el factor tecnológico ha diversificado mucho el mercado audiovisual, al margen de integraciones hacia delante o hacia atrás, productoras que distribuyen o distribuidoras que producen, todos estos factores hacen del mercado audiovisual un entorno más complejo, cambiante y ambiguo que otros mercados de consumo.

El seguimiento exhaustivo de los resultados de audiencia y taquilla son el análisis tradicional dentro de este sector, el estudio de mercado que en MICRORESEARCH.ES proponemos es ir un paso más allá, anticiparse a los resultados de taquilla, buscar a los espectadores preguntándoles que quieren ver. Este análisis de la demanda es fundamental, actualmente la propuesta de nuevos productos es fruto de la intuición, lo que proponemos en MICRORESEARCH.ES  es la sistematización en el análisis de la demanda para aplicarla a la creación de productos audiovisuales, argumentos para los tradicionales y nuevas formas de consumo para este tipo de productos fruto de las nuevas redes de distribución que nos ofrece la tecnología, buscando de antemano la aceptación de los consumidores. Esto no es una garantía a la hora de crear un producto artísticamente destacado, pero si lo es de un producto aceptable para el consumidor.

Partiendo de esta base queda un amplio margen de creatividad para los autores audiovisuales, ya que si bien no podemos crear el producto (película, serie, clip, videojuego, etc.) perfecto, si podemos crear un producto eficaz que favorezca el retorno de la inversión, haciendo del mercado audiovisual un  sector atractivo para los inversores.

Este es el aspecto fundamental, pero no es el único, la solución a muchos de los importantes problemas del sector audiovisual pasa por conocer a nuestros consumidores, saber lo que el público quiere ver, y la investigación previa del mercado nos va a dar una serie de pautas a seguir para acertar con ese producto, como en cualquier mercado de consumo las necesidades del cliente son básicas para que nos elija como su mejor alternativa “de entretenimiento”.

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El sector audiovisual español y el cine en particular vienen arrastrando los últimos años una crisis que se plasma en la baja cuota de espectadores que optan por ver las películas españolas, esto supone el estancamiento más allá del sector cultural, de un sector tecnológico a la vanguardia de muchos sectores industriales, la tradición de acudir a una sala de cine compite con nuevos medios de distribución, como pueden ser las pay per view o el DVD. Para MICRORESEARCH.ES el análisis y el estudio de mercado de estos sectores es  fundamental para poner nuestro cine y por extensión todo el sector audiovisual español en un lugar de privilegio, por su trascendencia cultural y por los mercados a los que puede acceder.

Fuente:CineEuropa, datos de 2007

Fuente:CineEuropa, datos de 2007

Como puede comprobarse en los gráficos, la industria cinematográfica española es la tercera en producción entre los países de nuestro entorno, sin embargo cuando nos vamos a la cuota de mercado nuestro puesto baja hasta el séptimo puesto, por detrás de países cuya producción es muy inferior a la nuestra como es el caso de Polonia o Suecia, así como países de larga tradición cinematográfica como Francia, Italia o Alemania, al margen queda Gran Bretaña por la peculiaridad de su producción cinematográfica y su vinculación con el gigante americano.

Esto se podría interpretar desde un punto de vista del mercado internacional, como que España es un mercado más atractivo para el cine internacional, fundamentalmente el americano, sin embargo las diferencias entre los mismos países de nuestro entorno no revela diferencias excesivamente significativas, y cedemos más cuota de mercado frente a países como Francia, la autentica industria cinematográfica europea, o Italia  donde el cine americano esta mucho más arraigado, por la tradición de producciones americanas en este país.

Fuente:CineEuropa, datos de 2007 (datos de Alemania no disponibles)

Entonces, ¿Dónde esta el verdadero problema del cine español? En MICRORESEARCH.ES pensamos que existe una desvinculación entre el cine que se produce en España y lo que el publico demanda, tal vez esto tenga que ver con los presupuestos de cada producción y con la calidad del resultado obtenido en estas producciones, sin embargo el cine americano ha conseguido cuotas de pantalla envidiables con producciones baratas, la conocida serie b americana consiste en películas de bajo presupuesto, pero muy focalizadas a un determinado tipo de publico, tal vez en esa focalización es donde este la clave del éxito, o mejor dicho del escaso éxito de la producción española.

No estamos hablando de calidad, las producciones españolas tienen un alto nivel de calidad tanto desde aspectos técnicos como desde el aspecto cultural, con adaptaciones de textos de la rica literatura española, pero tal vez esto no concuerde con la demanda del público. Como respuesta a esto en MICRORESEARCH.ES pensamos que hay dos caminos para poner a nuestro cine en el lugar que merece y conseguir que el cine español pase de depender del ministerio de cultura a de pender del ministerio de industria.

El primero sería la investigación de mercados, a través de estudios de mercado podemos saber que tipo de películas quiere ver el publico, si sabemos cuales son expectativas del espectador podemos darle lo que busca. , desconozco si hay gente que ha tomado este camino, pero casos como el de “Los crímenes de Oxford” de Alex de la Iglesia, película con mayor recaudación del cine español el ultimo año, son espejos en los que se tiene que mirar la industria cinematográfica española para atraer a un mayor número de espectadores.

La segunda vía es el marketing, en esto el cine americano va muy por delante del cine europeo, los presupuestos de marketing de las películas americanas y por consiguiente sus campañas de promoción de las mismas son muy superiores a las del cine español, pero estas campañas son fruto de una definición muy clara del producto, de cual es el público objetivo, de cual es su poder adquisitivo, de cuales son sus expectativas y todo esto tiene su origen en el análisis de la demanda a través de estudios de mercado.

Solo haciendo del cine español un producto atractivos para los inversores conseguiremos que los presupuestos para marketing sean mayores y este se puede conseguir a través de un conocimiento del mercado y de la demanda de los espectadores conocimiento que se puede alcanzar con la investigación del mercado audiovisual.